User Experience (UX) & Customer Experience (CX). Na czym polega różnica?
"User Experience" i "Customer Experience". Brzmią dość podobnie, prawda? Na czym więc polega różnica? To właśnie odkryjesz w tym artykule. W skrócie, User Experience (UX) zajmuje się ludźmi wchodzącymi w interakcję z Twoim produktem i doświadczeniami, które otrzymują z tej interakcji. Jednocześnie doświadczenie klienta (CX) obejmuje wszystkie interakcje, jakie dana osoba ma z Twoją marką.
Czym jest UX (User experience)?
User experience jako termin został opracowany w 1993 roku przez Dona Normana. Dla porównania, współpracował on z firmą Apple. Don powiedział: "Musimy zrozumieć, że z natury nie rozumiemy innych ludzi. Nawet jeśli inna osoba jest podobna do nas w każdy oczywisty sposób, jest niepodobna do nas w jeden niezwykły sposób." Dlatego pierwszym wymogiem dla wyjątkowego doświadczenia użytkownika (według Nielson Norman Group) jest dokładne zaspokojenie potrzeb klienta bez kłopotów.
User Experience (UX) dotyczy ludzi wchodzących w interakcję z Twoim produktem i doświadczeń, jakie z tej interakcji czerpią. UX jest mierzony przez następujące metryki: wskaźnik sukcesu, wskaźnik błędów, wskaźnik porzucenia, czas na wykonanie zadania i kliknięcia do ukończenia.
Dobre cyfrowe UX daje użytkownikowi możliwość:
- Znajdź informacje na stronie internetowej szybko i łatwo;
- Sprawne wykonanie żądanego zadania;
- Wyszukiwanie stron internetowych z łatwością.
Czym jest CX (Customer experience)?
Customer Experience (CX) zawiera wszystkie interakcje, jakie dana osoba ma z Twoją marką. Może być mierzone w ogólnym doświadczeniu, prawdopodobieństwie kontynuacji korzystania z produktu i prawdopodobieństwie polecenia go innym. W zasadzie UX jest częścią szerszego CX, ale CX zawiera pewne aspekty poza produktem, których UX nie zawiera.
Dobry CX daje użytkownikowi/klientowi możliwość:
- Mieć przyjemną, profesjonalną, pomocną interakcję z przedstawicielami organizacji;
- Poczuj się ogólnie optymistycznie, jeśli chodzi o ogólne doświadczenie z tą organizacją i wszystkim co z nią związane.
Przykład
Jane szuka w Google żółtej pary butów na prezent dla swojej matki i znajduje stronę shoeshop.com. Następnie nawiguje po stronie w poszukiwaniu żółtych butów. Szybko odnalazła witrynę i bez trudu znalazła żółtą parę butów w odpowiednim rozmiarze. Wszystko poszło gładko, ponieważ infrastruktura informacyjna, czytelność i taksonomia były dobrze przemyślane. W końcu Jane była w stanie przejść od wejścia na shoeshop.com do wykonania pożądanego zadania (znalezienia butów) w ciągu dziesięciu kliknięć w ciągu 2 minut. To wszystko są przykłady doświadczeń użytkownika (UX) Janes z shoeshop.com.
Ale potem Jane miała konkretne pytania, jak wypełnić formularz, więc zadzwoniła do shoeshop.com. Po ponad 12 minutach oczekiwania, Jane połączyła się z przedstawicielem sklepu. Przedstawiciel nie mógł odpowiedzieć na pytania Jane dotyczące formularza, więc Jane musiała długo czekać na odpowiedź i oddzwonienie od agenta. Jane w końcu uzyskała odpowiedź, wypełniła formularz i złożyła go. Następnego dnia otrzymała e-mail z informacją, że formularz został odrzucony z powodu niekompletnych informacji. Ostatecznie Jane prawdopodobnie będzie musiała oddzwonić z dalszymi pytaniami i poprosić o dodatkową pomoc.
Pomimo początkowego zwycięstwa w UX na shoeshop.com, przedstawiciel sklepu poniósł porażkę w CX, ponieważ ogólna interakcja była nieprzyjemna i trudna pomimo tego makietowego scenariusza. Jane prawdopodobnie nie wróci do shoeshop.com, nie zadzwoni do nich ponownie, ani nie poleci sklepu nikomu innemu.
To może działać w odwrotnej kolejności, jak również. Możesz mieć najlepszą reklamę, zespół sprzedaży, przedstawicieli obsługi klienta i strukturę organizacyjną (wszystkie elementy związane z CX). Jeśli jednak interakcje klientów z Twoją stroną internetową, aplikacją mobilną, oprogramowaniem lub innym produktem stwarzają bariery dla wykonania pożądanych zadań, to ogólnie rzecz biorąc, CX jest fatalny.
Widać, że UX jest częścią CX, a każdy z nich odgrywa istotną rolę w ogólnym sukcesie produktu, reputacji marki i lojalności klientów wobec niej. Niepowodzenia w obu obszarach prowadzą do kiepskiego doświadczenia klienta. Na początek, opracowując produkty i usługi, pamiętaj o kliencie.
Testowanie user experience vs customer experience:
UX i CX przyjmują różne metody, aby osiągnąć cel końcowy. Oto jak możesz testować dla każdej z nich.
Testowanie dla UX.
Możesz odkryć i zrozumieć, jak ludzie reagują na Twój produkt i doświadczenie poprzez testy użyteczności. Cenne spostrzeżenia zebrane z tych testów od tego, co preferują i czego nie lubią, do tego, gdzie utknęli i są zdezorientowani.
Budując wspaniałe doświadczenie użytkownika, musisz skupić się na tym, aby Twój produkt był przyjemny i przyjazny dla użytkownika. Perform usability testing to see if certain goals and tasks can be achieved in an intended way.
Dzięki testom użyteczności możesz odkryć i zrozumieć, jak prawdziwi ludzie reagują na Twoje produkty i doświadczenia. Od upodobań i niechęci do problemów i zamieszania, cenne spostrzeżenia uzyskane z tych testów mogą otworzyć oczy na obszary wymagające poprawy.
Jedną z najszybszych i najprostszych metod badawczych jest zdalne badanie użyteczności. Jest to zdalna metoda badawcza, która wykorzystuje platformę insight (jak np. Sharewell), aby nagrać ekran i głos, w zależności od wybranego oprogramowania, uczestników testu, gdy angażują się w Twój produkt w domu, w biurze lub w określonej lokalizacji.
Testowanie dla CX:
Po pierwsze, badanie CX koncentruje się na tworzeniu pełnego obrazu wzlotów i upadków doświadczenia klienta poprzez zrozumienie kluczowych wskaźników i pomiarów, które pokazują, jak ludzie są skuteczni w osiąganiu swoich celów. Dane te mogą łączyć złożone metryki wydajności i handlu, takie jak konwersje i SAT, ale stosowane są również metryki użyteczności. Sukces zadania i czas zadania można łatwo zarejestrować w małym badaniu użyteczności.
Zrozumienie podróży klienta jest kluczowym elementem tworzenia empatii. Przeprowadzanie wywiadów z klientami na temat ich doświadczeń pozwala zrozumieć ich obecne doświadczenia. Dzięki temu można zrozumieć, jak wyglądałaby ich idealna podróż, a następnie pracować nad dostosowaniem tego, co organizacja dostarcza, do tego, co słyszy od klientów.
Kiedy próbujesz nadać sens temu, co robią uczestnicy testów i co ich organizacja musi wiedzieć, powinieneś:
- Zdefiniuj cele biznesowe - zapisz, co firma chce osiągnąć, i zrozum, co część zespołu ds. doświadczeń klienta chce lepiej zrozumieć;
- Określ cele i wykonaj - skup uwagę na konkretnych aspektach doświadczenia klienta (zadawaj pytania: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego, jak i ile. Stwórz podpowiedzi, które eksponują uczestników na to doświadczenie);
- Ucz się i działaj - ustalaj priorytety sugestii, wprowadzaj ulepszenia i śledź wyniki.
Metryki CX vs. UX:
Nie ma jednej podstawowej metryki, którą można wykorzystać do pomiaru doświadczenia klienta. Podczas gdy wiele firm zaczyna od Net Promoter Score (NPS), aby zrozumieć lojalność klientów i prawdopodobieństwo rekomendacji, muszą korzystać z uzupełniających metryk, które pomagają informować i koncentrować uwagę na możliwych do podjęcia działaniach.
Rzeczywiście, zadowolenie klienta jest kolejną popularną metryką pozwalającą zrozumieć, jak bardzo klienci są zadowoleni z Twoich produktów i usług. Dodatkowe metryki CX, których użycie możesz rozważyć, obejmują:
- Wartość życiowa klienta;
- Wskaźnik rezygnacji;
- Spełnienie oczekiwań.
Chcesz odkryć i zrozumieć postrzeganie przez klientów, poziom lojalności i ogólne odczucia związane z Twoją marką są głównym celem metryk CX. Dokładne pomiary będą jednak ewoluować wraz z potrzebami i oczekiwaniami klientów.
Metryki CX są również supersetem metryk UX. Oznacza to, że zespół CX nie tylko patrzy na te wyższe metryki, ale także na metryki UX:
- Konwersja;
- Porzucenie karty
- Zaręczyny;
- Postrzegana wiarygodność;
Wspaniałe doświadczenie klienta jest zbudowane na fundamencie łatwości użytkowania, emocji i wydajności, które są podstawowymi elementami solidnego doświadczenia użytkownika. Nie można mieć wspaniałego CX bez silnego UX.
